No.010 仮説検証型アプローチ vs 課題発見型アプローチ

マーケティングで成果を出すためには最速でPDCAを回す必要があります。マーケティングの一連の流れは下記の通りです。
Step1. 目標と現状のギャップを確認
Step2. ギャップの要因を分析
Step3. 施策の立案と優先順位付け
Step4. 施策の実行
Step5. 効果検証→Step1へ
今回は上記Step2のアプローチに関して紹介します。

要因分析のアプローチは大きく2種類あります。仮説検証型アプローチと課題発見型アプローチです。
仮説検証型アプローチ：
課題に対してまずはじめに仮説を出し、その仮説が正しいかを検証する分析アプローチ
課題発見型アプローチ：
まずは取得できるデータを網羅的に収集し、分析を行うことで何が要因かを分析するアプローチ
結論から述べるとマーケティングで成果を出すための推奨は仮説検証型アプローチです。理由は圧倒的に課題を特定するスピードに差があるからです。

簡単な例を紹介します。
（例）広告のクリック数が低下し、申込数が減少している場合。
仮説検証型アプローチ：
広告枠に変化がありCTRが低下したことが要因ではないか、というまずは仮説を出し分析を始めます。仮説検証のため、広告の配信先レポートを出力し、その変化を確認します。仮説が正しければ打ち手を検討、誤っていればまた異なる仮説を出し、分析を行います。仮説出しにはセンスも必要ですが、経験を重ねるごとにセンスは磨かれていくため、答えに辿り着くのに大幅に分析をショートカットできます。
課題発見型アプローチ：
まずは広告の配信先レポート、時間帯別レポート、オーディエンスレポート、その他取得できるレポートを洗い出し、順次どこに変化があるかを分析しながら要因を見つけ出します。すぐに大きな変化が特定できれば良いですが、なかなか変化に気づけない場合、データの洪水に溺れてしまいます。マーケター初心者ははじめは課題発見型アプローチでどういったデータが取得できるか、データの動きによってマーケティングのKPIや変数がどう動くか勘所を身に付けることはできますが、常にこの手法をとるととにかく時間を要してしまいます。

特にデジタル上ではユーザージャーニーはより複雑となっており、モノやサービスを購入する意思決定も非合理的です。またデジタル上では更に膨大なデータで溢れかえっています。マーケターとして重要なのは目標と現状のギャップに対して、その課題と要因が何かをすぐに仮説が持てることだと思います。ただし、ここで注意しなければいけないのは先入観です。ある意味、矛盾してることを述べますが、先入観を捨てつつ、筋の良い仮説を立てられること、言い換えると、最初に立てた仮説に固執しないこと、この意識で仮説検証型アプローチで分析を行い、ファクトベースでPDCAを回せるマーケターはとても強いです。